VCG-аукцион

В августе 2015 года Яндекс. Директ заменил действующий аукцион «второй цены» на аукцион VCG и изменил подход к сортировке объявлений в блоках на поиске.

Переход на новый аукцион

Изначально аукцион Директа устроен так, что за каждый клик рекламодатель платит не полную свою ставку, а ставку следующего за ним участника плюс шаг торгов. У этой модели много преимуществ, но есть и своя особенность: для рекламодателей, которые оценивают эффективность рекламы по окупаемости трафика, размещение на первых позициях в блоке зачастую оказывается не таким выгодным, как размещение на нижних.

Давайте разберем на простом примере, почему так происходит.

Допустим, цена третьей позиции в блоке спецразмещения — 5 рублей, а второй — 10 рублей. При этом условная разница в трафике с этих двух позиций составляет 15%. По логике действующего аукциона за каждый клик на второй позиции рекламодатель заплатит вдвое больше, чем заплатил бы на третьей. А вот кликов он получит примерно на 1/7 больше по сравнению с тем, что получил бы, оставаясь внизу.

В отличие от действующего аукциона, где рост цены клика связан с ростом позиции, в новом аукционе VCG цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции как бы платит больше только за дополнительные клики на ней. Таким образом, рекламодатели смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене.

В интерфейсе вы по-прежнему сможете видеть ставки, необходимые для входа на позиции, и назначать свою ставку, которую готовы платить. При этом система начнёт показывать ещё и актуальную на текущий момент списываемую цену для каждой позиции, так что у вас появятся более прозрачные ценовые ориентиры для назначения ставок.

Что поменяется в управлении кампаниями и как к этому подготовиться

В ближайший месяц никаких изменений в системе не произойдёт. Перестройка аукциона случится в самом конце августа — одномоментно для всех рекламодателей Директа — и не повлияет на текущие настройки кампаний и эффективность работы автоматических стратегий Директа.

В интерфейсе, Коммандере и API появится больше полезных данных: размер актуальной на данный момент списываемой ставки и цены для большего количества позиций.

Общая логика работы внешних инструментов автоматизации не поменяется, но для более эффективного планирования стратегий биддинга в новом аукционе нужно будет получать дополнительные данные. Подробные инструкции будут сегодня опубликованы на странице документации к API.

Ближе к запуску мы дополнительно предупредим вас, когда именно изменения вступят в силу. А пока, в течение всего августа, мы будем рассказывать вам о различиях версий аукциона и разбирать их на наглядных примерах.

Технические детали:

• Алгоритм аукциона. Формула примерно та же, что на Facebook. Но, в формуле не показан показатель качества, и то, как он будет учитываться, раскрывать не будут. Логично предположить, что он будет множителем, дополняющим CTR.
• Будет учитываться среднее количество кликов, которые одно и то же объявление «купило» бы на той или иной позиции (доля). Т. е. да, если ты поднимаешься на позицию вверх, то платишь больше только за те клики, которых ты бы раньше не получил т. е. которые забрал у конкурента. В среднем для одного и того же объявления второе место получает 85% кликов, третье 75%. Разница 10%, за них и придется заплатить по более высокой цене за клик. И потом это значение усредняется. Доля трафика на той или иной позиции рассчитывается для конкретного региона и запроса. Что значит «для запроса» пока не совсем понятно, видимо для тематики т. е. 75 и 85 близко к правде, но будут браться локальные значения.
• Показатель качества будет похож на QS AdWords, но его численное значение нам не покажут. Вместо этого, ту оценку эффективности, которая есть сейчас заставят показывать более релевантный ответ.
• Имеет ли показатель качества предельное значение – пока неизвестно.
• Все составляющие показателя качества никто не озвучит. Основные все те же — релевантность запросу, странице, качество страницы и т. д. CTR не включают т. к. он вынесен в формуле в отдельную величину.
• Показатель качества динамичен и рассчитывается при каждом показе. Т. е. не привязан жестко к ключевому слову, а скорее к поисковому запросу.
• Новый метод API полезен, если ставить ставки по CPA. Он позволит получить максимум кликов максимально близко к этой целевой стоимости, здесь будут полезны биддеры, если знаешь прибыль от клика. API 4 поддерживается, старые скрипты не поломаются.
• Песочницы нет, все увидим после апдейта. О точной дате предупредят.
• Изменен алгоритм ранжирования, когда объявления сортировались в блоке только по ставке, теперь по BID*CTR (и, возможно * QS).
< li>Отдельный аукцион для спецразмещения. Отдельный для гарантии (у них свои статистические доли кликов по позициям). В динамике пока будет работать старый аукцион. На странице «все объявления» — старый аукцион.

Общие выводы.

1. Новый аукцион искренний, теперь можно ставить свою целевую ставку, и это выгодно. Можно ее корректировать биддером, получая больше кликов по чуть более высокой, но все еще допустимой цене. Но в таком случае при сбое или простое биддера есть риск заплатить больше чем хотелось т. к. одна и та же ставка даст разную цену клика в разное время, а выставляя ставку теперь будет ожидаться заплатить конкретные деньги (чем выше конкуренция, тем выше погрешность биддера).
   Т. е. новый аукцион принес реальные изменения для тех, кто ставит по CPA. Те, кто нет, будут дальше изобретать велосипеды. Для них цены чуть упадут сначала, дальше все будет зависеть от поведения рынка. Общий посыл: если не паниковать, то переход будет плавный, и на какое-то время цены за клик упадут, особенно в неконкурентных тематиках.
2. Если не учитывать отмену скидок, и, если никто не будет менять ставки, то рынок будет платить Яндексу меньше за те же самые показы.
3. Вводится нормальный показатель качества. Хоть нам его и не покажут, и возможно, даже не расскажут, как он учитывается в формуле расчета цены, он видится адекватным и соответствующим критерию: делайте для людей.