Программатик
Программатик (Programmatic) – автоматический способ закупки таргетированной digital рекламы в интернете на рекламных биржах при помощи технологических платформ. Например, используется для прогрева аудитории перед взаимодействием с ней контента.
Главная отличительная черта программатика – приобретение трафика не напрямую, а через специальную платформу (например, через «Яндекс.Директ», «Google Реклама»).
Кто обладает технологиями Programmatic? Googlе, Яндекс и другие поисковые системы, когда продают медийную или контекстную рекламу через свои сервисы внутри себя. Также соц. сети обладают данными технологиями, например VK, Facebook, когда продают медийную рекламу внутри себя.
Инструмент использует различные алгоритмы и обширные данные об аудитории, с помощью которых демонстрирует рекламные сообщения заинтересовавшимся пользователям в определенное время, как правило, когда они наиболее восприимчивы к информации.
При помощи программатика происходит закупка трафика в режиме реального времени через интерфейсы рекламных систем. Это способствует покупке не всего массива трафика и контентного наполнения, а только необходимых, конкретных нам пользователей. Подбор аудитории производится при помощи огромного количества таргетингов, пытающихся наиболее точно определить релевантную аудиторию.
Форматы рекламы, используемые в Programmatic:
- Баннеры;
- Видео;
- Аудио (радио/музыкальные сервисы);
- Ремаркетинг
Основные достоинства программатика
- Высокая скорость запуска, изменения в рекламных кампаниях и остановки Меньшие траты на ресурсы для ведения рекламных кампаний
- Оптимизация рекламных кампаний в реальном времени, отслеживание статистики разных площадок в одном окне
- Аудиторные таргетинги и другие настройки способствуют оптимизации кампании по конверсиям, viewability и т.п.
- Дешевая покупка трафика с премиальных площадок (РБК и др.) при помощи открытых аукционов (не прямая закупка)
- Прозрачность в закупке: контроль закупаемых сайтов, аудитории и форматов с помощью интерфейса
Основные минусы программатика
- Доступ к определенным инструментам только крупным клиентам или агентствам Получать хорошие результаты сложно без проведения серий тестов и опыта
- Отслеживание качества трафика при помощи измерения fraud,brand safety, viewability для покупаемого трафика
- Недостаток экспертизы и информации в открытом доступе на рынке может вызвать трудности в решении технических проблем и отнять много времени.
- Необходимо больше времени для получения хороших результатов в performance, чем в контексте
Экосистема Programmatic
В экосистеме программатика имеется несколько платформ. Каждые из них выполняют определенные задачи: продажа места на сайте по выгодной цене, поиск покупки прибыльных мест размещения, сбор данных о пользователях.
Demand-Side Platform (DSP) - платформы, хранящая данные о рекламной кампании, ее настройках, ставках и т.п. Главная задача - покупка по наименьшей стоимости запросов, соответствующих требованиям рекламодателей.
Возможности платформы: таргетинг по ключевым словам, конкретным сайтам, браузерам, ремакретинг, автоматическая оптимизация по KPI. DSP активно взаимодействует с SSP, Ad Exchange, Ad Network.
Примеры DSP: локальные - Яндекс.Директ; Mediamath, Sizmek.
Supply Side Platform (SSP) - платформы для паблишеров (приложений, сайтов, приложений), подключаемые к DSP. Монетизация аудитории и оптимизация показов рекламы. Это сеть сайтов, соединяющихся в поток, который разом подключается к DSP для продажи трафика. Примеры SSP: Google Ad Manager, Mopub, Rubicon.
Data Management Platform (DMP) — платформа, отвечающая за сбор, обработку и хранение разных типов аудиторных данных. Также она предоставляет инсайты для алгоритмов и таргетинга. На основе этой информации DSP определяет, кому показывать рекламу. Благодаря данным DMP DSP понимает, кому стоит демонстрировать рекламные креативы. Примеры DMP: Cleverdata, Lotame, Adriver.
Ad Exchange — биржа трафика, соединяющая предложение паблишеров (SSP) и спрос рекламодателей (DSP) на показы рекламы в реальном времени. Ad Server — веб-сервер, в котором хранятся рекламные форматы и данные о них. Отвечает за доставку паблишеру контента (ответ на запросы пользователей), отслеживание показов (количество), таргетинг объявлений, мониторинг кампаний (эффективность).
Экосистема держится за счет взаимодействия перечисленных выше платформ и сервисов. DMP- информация об аудитории, SSP-паблишеры – продажа рекламных мест, через Ad Exchange платформы DSP и SSP обмениваются данными. Таким образом, рекламодатели имеют огромные возможности для показа рекламы на нужных площадках, за выгодную цену и для необходимой аудитории.
Принципы работы Programmatic
Пользователь заходит на сайт и пока страница загружается, программатик уже отправляет запрос в AdExchangе (биржа, принятие ставки). Данные пользователя попадают в SSP. После SSP выставляет лот DSP-платформе, то есть самому покупателю. Главное – заинтересованность платформы в данном пользователе, чтобы сделать ставку. Если подходит, то выбирается объявление с максимальной ставкой и пользователю демонстрируется реклама.