Изменения торгов в Яндекс.Директе: отмена позиций, трафареты и многое другое

С апреля месяца Яндекс кардинально меняет принцип участия в торгах на размещение рекламы и ценообразование в поисковой рекламе.

Сейчас рекламодатели торгуются за позиции в рекламном блоке и рассчитывают, что чем выше объявление в выдаче, тем место дороже и принесёт больше переходов. С апреля цена на размещение будет расти с количеством дополнительного целевого трафика, которое получает рекламодатель.

Представители компании пояснили, что формат рекламы будет зависеть от запросов пользователей и подбираться для них автоматически с учётом тематики и поведенческой аналитики. Это может быть рекламный блок с изображением или галереей товаров, сказали в Яндексе.

Технологию, которая принимает решение о варианте выдачи в каждом конкретном случае (как расположится реклама и как она будет выглядеть), называется трафаретами. Каждый отдельный вариант поисковой выдачи — это отдельный трафарет. В разных трафаретах будут использоваться разные дополнительные элементы, а управление поисковой рекламой станет во многом похоже на управление показами в сетях — чем больше форматов и элементов рекламы вы используете, тем больше потенциальный охват ваших объявлений.

Трафареты Яндекс.Директ

Чтобы получить больше целевых переходов, не обязательно подниматься выше на выдаче. Объявление может просто показаться в более заметном дизайне или в блоке с меньшим количеством конкурентов. Значит, тот или иной порядковый номер места в рекламном блоке больше не является ориентиром для покупки определенного объема кликов.

VCG-аукцион останется в основе покупки рекламы на поиске. Как и раньше, с вас спишется не больше денег, чем было бы достаточно для победы над ближайшими конкурентами и получения дополнительных переходов по объявлениям. Цены рассчитываются с учетом качества и прогнозируемой кликабельности каждого объявления по выбранной ключевой фразе — чем лучше работает ваша реклама, тем дешевле обходятся клики.

Есть рекламодатели, которые стремятся решить брендовые задачи и заинтересованы в первую очередь в показах над результатами поиска. В новых торгах будет отдельно помечен порог входа в такие показы.

Набор данных, которые отдает API Директа, может выглядеть примерно так:

Новые данные от API Директа

Например, поднимая ставку с bid4 до bid5, вы получите в 5 раз больше целевого трафика.

С нововведениями будет меняться и сам интерфейс назначения ставок.

Сотрудница Яндекса Елена Поддубная на конференции «День интернет-рекламы», которая проходила в Санкт-Петербурге 16 марта, продемонстрировала фрагмент тестового варианта нового интерфейса назначения ставок для поисковой рекламы в Директе.

Новый интерфейс Яндекс.Директ

Как видно на рисунке вместо, где раньше мы видели прогноз цены за позиции, теперь будут ставки за тот или иной прогнозируемый объем трафика.

Чтобы получить максимальную отдачу от рекламы, Яндекс уже сейчас настоятельно рекомендует добавлять максимальное количество дополнительных элементов, которые уже доступны в Директе: быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, адрес и телефон, хорошие изображения и фоновые видео (их можно выбрать в библиотеке в Конструкторе).

Апрельское потепление от Яндекса. Основные тезисы

  1. Рекламодатели будут бороться не за вход на позицию, а за прирост целевых переходов (объем трафика). Стоимость трафика будет напрямую зависит от его объема. При этом представители Яндекса говорят, что они делают более прозрачную схему аукциона и ранжирования объявлений.
  2. Новые форматы объявлений и места размещения. Для каждого запроса пользователя, алгоритмом Яндекса, будет подбираться собственный формат объявления и место размещения. Выдача становиться более персонифицированной.
  3. Необходимо добавлять в объявлении максимальное количество дополнений (быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, контактные данные, изображения и видео). Чем больше форматов и элементов рекламы, тем больше потенциальный охват наших объявлений.
  4. Теперь позиции в рекламном блоке больше не является ориентиром для покупки определенного объема кликов. Следствие в настройке ручной стратегии «Показ под результатами поиска» нет необходимости. Так же, как и от модели GSP, которая сейчас работает между рекламными блоками.

Общие выводы

  1. Позиция нахождения объявления в выдаче не коррелирует напрямую с объемом получаемого с него трафика. Внешний вид рекламы, как и место в рекламном блоке, напрямую влияет на количество кликов. Можно остаться на том же месте, но показаться в более интересном виде — например, с картинкой. На одной и той же позиции будет разная цена для объявления с картиной и объявления без картинки, но и соотношение кликов тоже будет разной.
  2. Если даже мы проходим по ставке в верхний блок размещения, но при этом для определенного трафарета обязательно нужно, например, наличие быстрых ссылок или описание к ним, а в нашем объявлении их нет, то в данном случае мы не покажемся, как бы мы не завышали ставки. Поэтому дополнительные расширения объявления напрямую влияют на объем трафика, который мы будем получать.
  3. Новые форматы объявлений увеличат кликабельность. В следствии чего, чем кликабельнее объявление, тем становиться дороже цена клика. При этом скорее всего для текущих объявлений в старом формате цена клика также будет меняться.
  4. Снижение управляемости. Сейчас мы видим на какой позиции мы находимся, то с нововведениями, мы точно не сможем сказать где Яндекс нас покажет: будь то в верху страницы, в середине, справа или внизу страницы. Хотя со слов представителей компании, они делают это новшество, чтобы схема ранжирования рекламы была более прозрачной.


Оставить комментарий